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跨界營(yíng)銷策劃，服裝品牌青蛙變王子
作者：佚名 日期：2013-5-14 字體：[大] [中] [小]
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跨界營(yíng)銷越來(lái)越成為一種時(shí)尚，當(dāng)然，營(yíng)銷策劃專家指出，跨界營(yíng)銷可不僅僅是為了趕上時(shí)代的潮流，營(yíng)銷者們更多的是期待著良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)�？纯聪旅娴膱�(chǎng)景吧，是什么讓這些人如此瘋狂。
夜色中長(zhǎng)龍般的隊(duì)伍，有自帶小板凳的，有攤了報(bào)紙?jiān)诘厣闲菹⒌模欣哿酥苯酉囟娜藗�。他們不顯疲憊反而流露出期待而興奮的神情。
看到這一幕不禁疑惑這些人在徹夜排隊(duì)等著買什么？是iPhone 4s？是火車票？是明星演唱會(huì)門(mén)票？
都不是。這個(gè)通宵排隊(duì)的隊(duì)伍，排在平民服裝品牌——H&M的門(mén)店前。
但他們等待的并不是往日般的H&M，而是頂級(jí)奢侈品牌Versace(范思哲)專門(mén)為其打造的“Versace for H&M”系列。排隊(duì)的熱潮一直從北京、上海蔓延到了成都。
通過(guò)定期與國(guó)際奢侈品大牌，或者頂級(jí)設(shè)計(jì)師聯(lián)姻，比如與Jimmy Choo、Lanvin等的“聯(lián)姻”，吸引了全球范圍的時(shí)尚達(dá)人，甚至形成了一個(gè)“買手市場(chǎng)”，引發(fā)平民服裝品牌的“奢侈品”級(jí)關(guān)注。
通過(guò)這種平民與貴族似的聯(lián)姻，往日里高高在上的頂級(jí)奢侈品牌展示了其親民的一面，普通消費(fèi)者更是實(shí)現(xiàn)了曾經(jīng)一度想擁有它們的愿望，這樣的聯(lián)姻，對(duì)于平民品牌來(lái)說(shuō)，獲得了什么？對(duì)于奢侈品牌而言是否是個(gè)明智之舉？
奢侈品營(yíng)銷策劃專家表示：“這樣的合作是雙方基于利益和現(xiàn)實(shí)而不得不采取的一種營(yíng)銷策略，可以讓奢侈品牌進(jìn)入更多人的視野，而大眾品牌能提升其形象，雙方又都能收獲更大的利益是雙贏的。但一定要選對(duì)合作品牌，雙方的訴求點(diǎn)一定要是一致的。比如H&M是平民時(shí)尚，而范思哲是高端時(shí)尚。”
青蛙娶公主，青蛙變王子
11月17日，Versace為平民時(shí)尚品牌H&M量身打造的獨(dú)家系列產(chǎn)品在全球同步推出。除了隔夜排隊(duì)的罕見(jiàn)購(gòu)買潮，產(chǎn)品上柜的當(dāng)天更有黃牛隨即擺起攤子，以高出原價(jià)幾百元的價(jià)格出售手中的“戰(zhàn)利品”。
而早在一個(gè)月之前，網(wǎng)上的代購(gòu)商們就已磨刀霍霍做起了代購(gòu)生意，即便要花高出原價(jià)600元的價(jià)格，時(shí)尚達(dá)人們也心甘情愿。這不禁讓人聯(lián)想起去年“Lanvin for H&M”系列產(chǎn)品的瘋狂搶購(gòu)，在首推當(dāng)天的兩小時(shí)之內(nèi)所有的產(chǎn)品便銷售告罄。
事實(shí)上，自2004年H&M與“時(shí)裝皇帝”Karl Largerfeld(卡爾•拉格斐)聯(lián)手合作推出“Karl Largerfeld for H&M”之后，H&M便定期向國(guó)際一線奢侈品牌或頂級(jí)設(shè)計(jì)師拋出繡球， Stella McCartney、Jimmy Choo、Rykiel等都是范例。
而不出乎意料地，每一次的“聯(lián)姻”總能創(chuàng)造出當(dāng)時(shí)的銷售傳奇。至今一件“Karl Lagerfeld for H&M”依然是收藏珍品，金貴程度不亞于Karl Lagerfeld的Chanel(香奈兒)大作，2004年便在eBay上賣至50倍的高價(jià)。
一次次平民與貴族的聯(lián)姻讓H&M著實(shí)賺得盆滿缽滿。
“這種商業(yè)行為是兩個(gè)檔位的跨界營(yíng)銷產(chǎn)生出的第三種產(chǎn)品，純粹是為了市場(chǎng)份額，高端品牌加上自身廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，大賣也是必然的�！� 奢侈品營(yíng)銷策劃專家分析認(rèn)為。
營(yíng)銷策劃專家進(jìn)一步指出：“而且對(duì)于定位于大眾市場(chǎng)的H&M而言，每次與大牌的合作無(wú)形中也拉高了其在消費(fèi)者心目中的形象，不管是銷售還是品牌形象，H&M這種攀高的聯(lián)姻最大的贏家顯然是它自己�！�
如今，粉絲們每年都早早開(kāi)始期待H&M與下一位大牌的合作。
奢侈品牌從中獲得親民的品牌效應(yīng)
“最大的贏家是大眾平民品牌，但對(duì)于奢侈品牌而言，涉足大眾市場(chǎng)是個(gè)很危險(xiǎn)的行為，高端品牌價(jià)值會(huì)不保。奢侈品牌的跨界行為尤其要非常謹(jǐn)慎。”營(yíng)銷策劃專家指出。
對(duì)于高高在上的奢侈品牌而言，這樣的聯(lián)姻也讓它們有機(jī)會(huì)走進(jìn)普通消費(fèi)者的視線。“Versace for H&M”系列從幾百元到最高也才兩千多元的價(jià)格讓平日里拒人于千里之外的奢侈品牌親民了許多。去年“Lanvin for H&M”的大熱，使得Lanvin這個(gè)曾經(jīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言還屬于比較冷門(mén)的品牌，一下子被廣泛熟知。
“但是放下身段與平民品牌合作會(huì)降低奢侈品牌的高端形象，”有營(yíng)銷策劃專家一針見(jiàn)血地指出，“對(duì)于那些奢侈品牌的忠實(shí)消費(fèi)者而言，這是種自降身價(jià)的傷害。”
事實(shí)上，奢侈品牌自身也是存有這種擔(dān)憂的。三年前范思哲就表示不會(huì)和平民品牌合作，因?yàn)槠湔J(rèn)為“Versace一直努力打造成為一個(gè)奢侈品牌。如果和H&M合作，會(huì)使人們對(duì)Versace的品牌定位產(chǎn)生混淆。
但三年后，范思哲還是選擇了與H&M合作。奢侈品營(yíng)銷策劃專家指出：“范思哲這些年的市場(chǎng)存在壓力，眼下可能面臨策略的調(diào)整，要支撐市場(chǎng)的規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)公司要尋求大眾市場(chǎng)的份額，與H&M的合作相當(dāng)于投石問(wèn)路�！边@好比當(dāng)年卡爾•拉格斐在與H&M的合作取得成功之后，亦開(kāi)始致力于拓展平民市場(chǎng)，將以自己命名的品牌改造成了平價(jià)時(shí)裝品牌。
“對(duì)于一個(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)的奢侈品牌這樣的合作是會(huì)造成傷害的，如果是一個(gè)已經(jīng)足夠強(qiáng)大的品牌，在奢侈界已經(jīng)建立了自己的地位，我認(rèn)為其形象不會(huì)有損害反而能成為吸引市場(chǎng)眼球的一個(gè)點(diǎn)。但長(zhǎng)時(shí)間這樣玩不合適。 ”奢侈品營(yíng)銷策劃專家分析。他進(jìn)一步分析說(shuō)，奢侈品牌的客戶也不會(huì)因此而流失，原因在于，成熟的奢侈品牌在內(nèi)部已經(jīng)區(qū)分了等級(jí)，每個(gè)產(chǎn)品線都有其匹配的客戶。
因此，有營(yíng)銷策劃專家分析指出，在普遍快消品領(lǐng)域常常會(huì)出現(xiàn)大品牌與小品牌之間的強(qiáng)弱聯(lián)合，通過(guò)這樣的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)共贏的目的。顯然，如今的跨界營(yíng)銷越來(lái)越廣泛，所涉及的領(lǐng)域也越來(lái)越多，通過(guò)不同品牌和產(chǎn)品領(lǐng)域之間跨界合作，合作雙方互相獲取各自的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，從而創(chuàng)造傳統(tǒng)營(yíng)銷難以企及的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)，何樂(lè)而不為呢？